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空調(diào)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-9-27
- 【搜索關鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 空調(diào)業(yè) 美國 美的 海爾 海信 變頻空調(diào) 長虹
- 中研網(wǎng)訊：
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9月26日，“2008-2009中國空調(diào)行業(yè)高峰論壇”在北京新聞大廈召開，這也是國家信息中心信息資源開發(fā)部與中國家電網(wǎng)第五次聯(lián)合舉辦此峰會。會上雙方共同對外發(fā)布了《2008冷凍年度國內(nèi)重點城市空調(diào)零售市場白皮書》（以下簡稱“白皮書”），并對2009冷凍年度市場趨勢進行前瞻分析與預測。
2008-2010年中國冰箱行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國洗衣機行業(yè)應對金融危機影響及發(fā) 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國數(shù)字電視行業(yè)應對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國彩電行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機
《白皮書》顯示，雖然2008冷凍年度整體零售市場受到多種因素影響沒有達到預期增長水平，但整體市場規(guī)模依然得到保持。雖然企業(yè)經(jīng)營壓力加大，但優(yōu)秀企業(yè)無論從研發(fā)能力、生產(chǎn)規(guī)模、市場占有率、銷售渠道建設等方面都得到進一步加強，整體行業(yè)基礎依舊穩(wěn)固。
市場規(guī)模依然得到保持，行業(yè)發(fā)展基礎穩(wěn)固
2008冷凍年度國內(nèi)空調(diào)生產(chǎn)行業(yè)和零售市場都受到了諸多不利因素的影響：人民幣升值、國際市場特別是美國市場下滑、全球氣溫下降、原材料價格大幅上漲，再加上人力成本、運輸成本的增加，空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)運營壓力大增；房地產(chǎn)市場下滑、股票市場不景氣、長時間、大范圍降雨造成空調(diào)終端銷售旺季沒有預期而致。
國家信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在以上多種不利因素的共同作用下， 2008冷凍年度國內(nèi)零售整體市場規(guī)模為2450萬臺，與去年同期的2630萬臺相比下降了9.31個百分點，但從目前中國空調(diào)行業(yè)整體生產(chǎn)規(guī)模、出口比例等多種角度分析，2450萬臺的國內(nèi)零售市場規(guī)模依然足以支撐整體行業(yè)的發(fā)展。
國家信息中心市場處處長蔡瑩分析認為，“雖然08冷凍年度國內(nèi)市場銷售略有下降，但整體規(guī)模依舊得到保持；面對困難，企業(yè)經(jīng)營壓力加大，但優(yōu)秀企業(yè)無論從研發(fā)能力、生產(chǎn)規(guī)模、市場占有率、銷售渠道建設等方面都得到進一步加強，整體行業(yè)基礎依舊穩(wěn)固。從行業(yè)發(fā)展角度考慮，支撐整體行業(yè)的根基并沒有太大變化，中國空調(diào)行業(yè)依然處在一個可持續(xù)發(fā)展階段�！�
從另一個角度來看，2008年冷凍年度期間所遇到的各種不利因素，也成為考驗生產(chǎn)企業(yè)應對市場變化的機會，國家信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，2008冷凍年度國內(nèi)零售市場銷售量排行前5名品牌均為國產(chǎn)品牌，市場占有率達到62.18%，比去年同期提高 4.28個百分點，5大國產(chǎn)品牌支撐著國內(nèi)近2/3市場份額，整體行業(yè)基礎更加鞏固。
18個品牌被淘汰
國家信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在重點城市市場，2008冷凍年度品牌淘汰力度明顯高于07冷年，在相同的市場范圍，2008冷年整體品牌數(shù)目由07冷年的52個減少為08冷年的34個，18個品牌遭到無情淘汰。34個品牌中，具備相當競爭能力（銷售量占有率高于1%）的品牌由25個減少到18個；有16個品牌銷售量占有率不到1%，其中占有率排行最后9個品牌銷售量占有率之和僅為0.8%。與之截然不同的是，占有率排行前5名的品牌，銷售量占有率之和比07冷年排行前5名品牌高出4.28個百分點，兩極分化現(xiàn)象日益明顯。
和一些品牌消失相對應，08冷年品牌集中度又有明顯提高。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，08冷年排行前3、5、10、20、25不同品牌數(shù)目銷售量占有率分別為50.28%、62.18%、82.38%、98.63%和99.92%。與07冷凍年度相比，08冷凍年度品牌集中度高位集中態(tài)勢體現(xiàn)更為明顯，排行前10位品牌明顯在擠壓其他品牌生存空間，從數(shù)據(jù)上分析，排行前3位品牌與07冷年相比品牌集中度提高7.65個百分點，排行前5名品牌集中度提高了4.28個百分點。從08冷年的實際情況判斷，09冷年在更多不確定因素存在的前提下，08年度前20名品牌中后幾位品牌同樣也會面臨生存的選擇。
對于08冷年品牌集中度提高趨勢，中國家電網(wǎng)主編呂盛華分析認為：“主要原因是排行前列品牌在充分利用品牌效應的基礎上，采取了擴大產(chǎn)能、提高新品投放頻率和數(shù)量、擴大銷售渠道、加強安裝售后服務水平等各種組合方式擴大市場空間，品牌集中度的提高也證明了這些手段是行之有效的�！�
從中外品牌競爭態(tài)勢來看，2008冷凍年度依然是以國產(chǎn)品牌銷售量、銷售額占有率超過70%的優(yōu)勢占據(jù)領先地位。但值得注意的是，外資品牌一反07冷年下滑態(tài)勢，整體、柜機、壁掛三個方面都比07年度有所提高。對此，呂盛華分析認為：“外資品牌在2008冷年采取了帶有針對性的產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品推廣策略，新品投放數(shù)量和貢獻率明顯高于去年同期，也高于國產(chǎn)品牌。另外，外資品牌在高端產(chǎn)品比例和價格水平上都明顯高于國產(chǎn)品牌，銷售額占有率提高比例基本上高于銷售量提高比例�！�
根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)分析，2008年度，美的、海爾、海信、奧克斯、志高、科龍、長虹、LG等品牌銷售量市場占有率與去年同期相比都有一定程度提高，從而獲得了由國家信息中心頒發(fā)的“2008冷凍年度國內(nèi)市場先鋒品牌”榮譽。
2008冷年，海爾、美的、長虹在產(chǎn)品新品貢獻率方面表現(xiàn)優(yōu)異，被授予“2008冷凍年度最佳產(chǎn)品創(chuàng)新獎”；志高空調(diào)以“品質(zhì)領先”立足，強化上下游產(chǎn)業(yè)鏈，海內(nèi)外渠道基礎越來越夯實，銷售規(guī)模平穩(wěn)增長榮獲“2008冷凍年度最佳市場開創(chuàng)獎”；奧克斯空調(diào)因在品牌建設方面卓有成效，同時向經(jīng)銷商推行“誠信、共贏”等合作理念，渠道建設穩(wěn)步推進，榮獲“2008冷凍年度最佳營銷創(chuàng)新獎”；美的、海爾、科龍、志高、奧克斯積極響應政府號召，在空調(diào)產(chǎn)品上節(jié)能減排效果顯著，被授予“2008冷凍年度節(jié)能減排貢獻獎”；海爾、美的、海信積極拓展變頻空調(diào)銷售份額，提升變頻產(chǎn)品的技術含量，被授予“2008冷凍年度最佳變頻空調(diào)獎”；長虹空調(diào)在“汶川地震”中，積極主動組織人力物力參與抗災救災，大災顯大愛，長虹向世人詮釋了大災面前一個有社會責任感企業(yè)的本色與擔當，被授予“ 2008冷凍年度最佳企業(yè)公民獎”。
均價提高 高端產(chǎn)品比例上升
2008冷凍年度，特別是從2008年1月開始，由于原材料價格大幅上漲，再加上人力成本、運輸成本的增加，生產(chǎn)企業(yè)成本壓力普遍高于2007冷凍年度，為了消化成本，生產(chǎn)企業(yè)普遍提高了中高段產(chǎn)品比例，同時利用新品上市機會對產(chǎn)品價格進行了相應調(diào)整，盡管受到來自經(jīng)銷渠道控制價格水平的種種壓力，但從整個冷凍年度看，空調(diào)整體平均價格依然保持了穩(wěn)中有升的態(tài)勢。
國家信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2008冷凍年度空調(diào)整體價格水平和重點品類壁掛式空調(diào)、柜式空調(diào)平均價格與07冷凍年度相比都有不同程度的提高,空調(diào)整體價格水平提高8.07%,壁掛式空調(diào)提高4.06%，柜式空調(diào)提高13.97%，在3組價格對比中，柜式空調(diào)平均價格由07冷凍年度的5369元/臺增長為08冷凍年度的6119元/臺，增長幅度最為明顯。
在市場操作上，推出新品是生產(chǎn)企業(yè)進行價格調(diào)整的重要手段，空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)抓住消費者心理變化，適時推出包含環(huán)保、節(jié)能、健康、靜音等產(chǎn)品，制造和滿足消費者消費需求。正因為如此，2008冷凍年度，盡管由于各種原因國內(nèi)零售市場規(guī)模有所縮小，但高端空調(diào)比例依然保持上升趨勢，成為支撐本年度整體銷售的基礎。
國家信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2008冷凍年度高端空調(diào)占整體空調(diào)零售市場銷售量、銷售額比例在2007冷凍年度的基礎上又有所提高，其中3000元以上空調(diào)銷售量、銷售額比例分別提高10.76和14.75個百分點，5000元以上產(chǎn)品分別提高4.95和9.85個百分點，7000元以上產(chǎn)品分別提高2.93和7.31個百分點，9000元以上產(chǎn)品分別提高1.35和4.22個百分點，而07冷凍年度銷量比例較大的1600 – 2999元價格段空調(diào)銷售量、銷售額比例分別下降11.96和15.02個百分點。
蔡瑩分析認為，高端空調(diào)比例持續(xù)增加的原因主要有兩個：一是生產(chǎn)企業(yè)主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的力度不斷加大，從2007冷凍年度開始，生產(chǎn)企業(yè)開始有意提高高端空調(diào)比例，從而最大限度提高單品利潤；二是消費水平的普遍提高和消費需求的改變，消費者購買能力的提高也拉動了對高端空調(diào)的需求。
國際市場繼續(xù)增長 增幅趨緩
從近兩年的數(shù)據(jù)看，空調(diào)國際市場增長總體趨緩，國內(nèi)企業(yè)通過產(chǎn)品品質(zhì)、海外渠道拓展等方面精耕細作，2008冷凍年度在海外市場仍實現(xiàn)了增長，但由于美國金融危機影響全球經(jīng)濟，增幅出現(xiàn)回落，由于價格普遍提高，出口額增長高于出口量增長。據(jù)海關統(tǒng)計，2008冷凍年空調(diào)器出口總量為3283萬臺，同比增長7%，增幅比上一冷凍年減少了8.6個百分點，累計出口金額為64.09億美元，同比增長23.52%，增幅比去年減少了4個百分點。對此，中國家用電器協(xié)會副秘書長徐東生分析認為：“08冷凍年度，全球宏觀經(jīng)濟，尤其美國較為不景氣，再加上人民幣持續(xù)升值的影響，企業(yè)面臨著巨大困難，但通過開拓中東、東歐、東南亞、南美、非洲等區(qū)域新興出口市場，在很大程度上減輕了對美國市場的依賴，空調(diào)出口全年依然保持了增長。中國作為全球最大的空調(diào)制造基地，短期內(nèi)是其它國家和地區(qū)無法替代的。由于國際經(jīng)濟形勢還在轉(zhuǎn)壞，下一冷凍年度形勢不容樂觀�！�
2008冷凍年，我國共向200多個國家和地區(qū)出口了空調(diào)產(chǎn)品。從對各國和地區(qū)的出口情況看，累計出口超過100萬臺的有美國、日本、意大利、中國香港、阿根廷和印度6個國家和地區(qū)，出口金額分別為10.66億、5.08億、3.44億、1.9億、1.95億和2.1億美元。其中，美國市場雖受其國內(nèi)宏觀經(jīng)濟影響，進口中國空調(diào)產(chǎn)品有一定程度的下滑，但仍以800萬臺的規(guī)模繼續(xù)保持最大出口市場地位，占中國空調(diào)全部出口比重的24.1%。
和空調(diào)國內(nèi)市場價格上漲一致，從08冷凍年度開局以來，空調(diào)出口價格也基本保持上升的趨勢。2008年6月，空調(diào)出口平均價格為每臺215.3美元，比2007同期每臺192.9美元提高了11.6%。這點，從出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也得到了反應，08冷凍年度，分體空調(diào)器≤4000kcal/h（海關代碼：84151021）已經(jīng)取代獨立窗式空調(diào)，出口了1328萬臺，成為出口量最大的機型，占全部出口比重的40%。
從企業(yè)來看，美的、海爾、志高、科龍、奧克斯 08冷凍年度空調(diào)國際市場表現(xiàn)搶眼，處于領先地位，從而獲得了由國家信息中心頒發(fā)的“2008冷凍年度國際市場先鋒品牌”；美的以出口第一的業(yè)績榮獲“2008冷凍年度空調(diào)出口冠軍品牌”；海爾以自主品牌出口第一而獲得“2008冷凍年度空調(diào)出口自主品牌冠軍”榮譽。
新空調(diào)能效標準成09冷年最大懸念
從目前整體空調(diào)生產(chǎn)格局分析，貫穿2008、2009空調(diào)冷凍年度兩個年度的重要政策性調(diào)整應該是新的空調(diào)能效標準的制定和執(zhí)行時間安排。
根據(jù)國家信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)，2008冷凍年度，國內(nèi)零售市場規(guī)模為2450萬臺，按照國家能效標準3級指標要求，在整體市場銷售產(chǎn)品中，包括變頻、定頻空調(diào)在內(nèi)符合3級以上能效標準的產(chǎn)品比例僅為 20.04%,即490萬臺，如果減去變頻空調(diào) 6.06%銷售量比例，定頻空調(diào)符合3級能效標準的銷售規(guī)模只有311萬臺，有將近1960萬臺定頻空調(diào)達不到3級以上能效標準。如果09冷凍年度開始實施3級以上能效標準， 2008年度將近1500萬臺的庫存產(chǎn)品如何消化？巨大的庫存壓力也將迫使生產(chǎn)企業(yè)加大終端市場的爭奪力度，除家電連鎖渠道外，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道也將成為09冷年的爭奪重點。另外，因08冷年結(jié)存的庫存壓力也有可能在09年度成為阻擋空調(diào)價格進一步提升的一個因素。
同時，新能效標準的實施也將對09冷年空調(diào)市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)帶來潛在影響。因為新能效標準對生產(chǎn)定頻空調(diào)的企業(yè)來說，將意味著生產(chǎn)成本提高和產(chǎn)品價格的上升，由此會給消費者在選擇購買產(chǎn)品時帶來一定的不確定性。面對能效政策的調(diào)整，許多空調(diào)企業(yè)未雨綢繆，紛紛加大了變頻空調(diào)的新品研發(fā)和市場推廣，2009冷年，變頻空調(diào)市場份額漲幅有望明顯提升。
根據(jù)對2008冷凍年度整體零售規(guī)模的分析，結(jié)合目前國內(nèi)社會消費品零售額的增長態(tài)勢，加上對1300萬臺以上庫存空調(diào)產(chǎn)品壓力釋放因素的綜合考慮，2009冷凍年度整體國內(nèi)零售市場規(guī)模應該在2700—2850萬臺左右，與2008冷凍年度相比，銷售量增長幅度在10% - 16%之間，其中最大變數(shù)在于能效標準提高后生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整的速度和整體氣候環(huán)境的變化。
從全球市場來看，世界經(jīng)濟發(fā)展放緩，甚至有些國家和地區(qū)陷入困境，這些因素對09年空調(diào)出口影響巨大，預計，2009冷凍年空調(diào)出口形勢相比2008年可能更為嚴峻。 - ■ 與【空調(diào)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析】相關新聞
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